AI zastąpi tych, którzy nie mają gustu

W zeszłym tygodniu dostałem brief od klienta, który zaczynał się od słów: „Wygenerowaliśmy sobie strategię marki w ChatGPT, ale chcielibyśmy, żebyście to dopracowali." Otworzyłem dokument. Dwanaście stron. Poprawna polszczyzna, logiczna struktura, żadnych błędów merytorycznych. I absolutnie nic, co odróżniałoby tę markę od jakiejkolwiek innej.

To jest dokładnie ten moment, w którym jesteśmy.

Narzędzia generatywne osiągnęły poziom, na którym produkują treści nie do odróżnienia od przeciętnej pracy przeciętnego specjalisty. I to nie jest obelga wobec AI – to jest obelga wobec przeciętności, która przez lata uchodziła za profesjonalizm.

Przez ponad dziesięć lat w mediach, marketingu i designie nauczyłem się jednej rzeczy, której żaden model nie jest w stanie odtworzyć: rozróżnienia między tym, co dobre, a tym, co naprawdę wyjątkowe. To nie jest wiedza. To nie jest nawet umiejętność. To odruch – wyćwiczony przez tysiące decyzji, z których większość polegała na wyrzuceniu czegoś, co wyglądało dobrze, ale nie było wystarczające.

Kiedy pracuję z AI – a pracuję z nim codziennie – traktuję je jak asystenta z encyklopedyczną wiedzą i zerowym gustem. Potrafi wygenerować dwadzieścia wariantów nagłówka w trzydzieści sekund. Ale nie potrafi powiedzieć, który z nich ma rytm. Który buduje napięcie. Który zostawi ślad.

To rozróżnienie wymaga czegoś, czego nie da się wytrenować na danych – wymaga punktu widzenia.

W Sztokholmie, w biurze BVD, widziałem kiedyś tablicę z odrzuconymi propozycjami logo dla jednego z klientów. Było ich ponad sto. Każda technicznie poprawna. Każda spójna z briefem. Ale tylko jedna trafiła do realizacji – i kiedy ją zobaczyłem, zrozumiałem dlaczego. Nie dlatego, że była „lepsza". Dlatego, że była jedyna możliwa. Reszta to był szum.

AI generuje szum z niespotykaną dotąd wydajnością.

I tu dochodzimy do sedna: problem nie polega na tym, że AI pisze źle. Problem polega na tym, że pisze tak samo jak większość ludzi, którzy piszą bez przekonania. Bezpieczne sformułowania. Sprawdzone struktury. Ton, który nikogo nie zrazi – i nikogo nie poruszy.

Znam copywriterów, którzy boją się AI. I znam copywriterów, którzy dzięki AI pracują lepiej niż kiedykolwiek. Różnica między nimi nie leży w umiejętnościach technicznych. Leży w tym, czy mają coś do powiedzenia.

Jeśli jedyną wartością, jaką wnosisz, jest składanie poprawnych zdań w logiczną całość – tak, AI Cię zastąpi. I powinno. Bo ta praca nigdy nie wymagała człowieka. Wymagała procesu, a procesy się automatyzują.

Ale jeśli wnosisz perspektywę – jeśli potrafisz spojrzeć na dwadzieścia wariantów i bez wahania wskazać ten jedyny – to AI jest najlepszym narzędziem, jakie kiedykolwiek trafiło w Twoje ręce. Nie dlatego, że myśli za Ciebie. Dlatego, że skraca drogę do momentu, w którym zaczyna się prawdziwa praca: wybór.

Mój proces wygląda dziś tak: generuję, odrzucam, generuję ponownie, odrzucam, aż zostaje coś, co mogę zacząć rzeźbić. AI daje mi glinkę. Kształt nadaję sam.

Wiem, że jedna z warszawskich agencji skróciła czas produkcji contentu o sześćdziesiąt procent. Rozmawiałem z jedną z kluczowych osób w zespole. Zapytałem, czy poprawiła się jakość. Cisza. Potem: „Produkujemy więcej." Więcej nie znaczy lepiej. Więcej, bez filtra, oznacza po prostu więcej szumu.

Branża kreatywna stoi teraz przed wyborem, który nie ma nic wspólnego z technologią. To wybór między ilością a rozróżnieniem. Między produkcją a punktem widzenia. Między tym, co model potrafi wygenerować, a tym, co człowiek potrafi wybrać.

AI nie zastąpi gustu. Ale z chirurgiczną precyzją odsłoni tych, którzy go nigdy nie mieli.